「現在的你，比起1980年代的你多買4倍的衣服。你一年至少花625英鎊（台幣15000元）買衣服，而那還只是平均值。這個時代，花同樣的錢可以買到更多衣服。你一年大約囤積28公斤衣服，整個英國加起來，一年消費1.7萬噸的服飾。但真正可觀的是，幾乎所有你買的衣服最後都會丟進垃圾桶。」

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如今，快時尚變成產業的新標準，衣服是以極快的速度小量生產。大型連鎖服飾店對於時尚潮流以及消費者突如其來的品味十分敏銳，這在業界稱為「快速反應」（quick response）。生產線上每一個環節都被壓縮到幾天、幾小時，而不是幾週。「上市時間」（time to market）被減半，再減半。

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現在遠在英國的設計團隊全天24小時把修改圖隨時傳真給開發中國家的供應商，是司空見慣的事。幾年前，一家成衣廠要在20週內生產4種款式、共4萬件衣服。如今，若是能接到5週內生產4種款式每款500件，就已經是幸運的事了。

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其餘3萬件會在最後一分鐘下單，在設計團隊搞清楚消費者想望的是 Taylor Swift, Daisy Lowe, Lindsay Lohan或任何其他風格之後，才做決定。

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在Topshop（譯註：英國較早成立的服飾連鎖店）將生產時程從9週縮減為6週的同時，H&M把時程壓縮到3個禮拜。然而這還不是終極的改變，真正的讓人乍舌的是Zara。

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一開始Zara在英國開店的時候，消費者有點困惑。Zara的價格不便宜，然而消費者若是猶豫，一個禮拜之後那件衣服就不在了。這是Zara打破遊戲規則的經營方式。Zara不是以量取勝，它擁有200位設計師，每一年設計4萬件衣服，其中有1萬2千件進入生產線（這比Topshop多出5000件）。

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消費者只要猶豫，可能就再也沒有機會買到那件衣服。這讓人產生可怕的渴求，哈佛學者稱之為「誘人的獨佔感」（a sense of tantalising exclusivity），一種你只要停下來想一想，擁有平價伸展台時尚感的機會就會被搶走的恐懼。

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Zara的策略改變了這個產業的遊戲規則。其他覬覦者如 Esprit 和 Mango 也開始採取同樣的模式：壓縮訂貨至交貨的時程、增加款式、以及加速送貨時間。現在已經不流行擁有許多庫存了，現在甚至沒有任何的庫存。

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過去那些買衣服的習慣，如仔細檢視衣物的品質和質料，已經被隨時取得最新款式、一年從 2 季變成 20 季的興奮所取代。春夏和秋冬換季這件事之於現代生活，就像宗教音樂那樣的遙遠。

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​摘譯自 The Guardian（2011）：Why fast fashion is slow death for the planet。作者Lucy Siegle 是一位英國記者、環保專欄作家，長期關注生態以及道德的生活方式（ethical lifestyle），著有：Green Living in the Urban Jungle、To Die For: Is Fashion Wearing Out the World?